Durham (photo h.C-W)

(De Durham, Caroline du Nord) Dans une ville du Sud des Etats-Unis au lourd passé industriel et racial, un jeune couple tient une boutique de vêtements chic et écolo. Ils veulent faire progresser la pratique du « business vert » dans le secteur du style. Dingues de mode et écologistes américains ? On pourrait rigoler...

Pas grand-chose de compatible entre les deux passions : on crée et on consomme, on change de style, on passe à autre chose. Pas très « durable » !

Oui, mais les créateurs, les fabricants, les vendeurs, les consommateurs, n’ont-ils pas droit à des pièces plus sophistiquées que de simples T-shirts en coton bio ? Une industrie du look moins polluante et socialement correcte est-elle inimaginable ?

Aux Etats-Unis, l’écologie est pour beaucoup une plaie à vif

Vert & Vogue (DR)

Il existe en France des histoires analogues à celle de Nadira et Ryan, qui ont ouvert Vert & Vogue il y a un peu plus de deux ans à Durham, une ville qu’on peut considérer comme un trou perdu quand on vient de New York comme lui, et de Paris comme elle.

Il se trouve que le contexte américain a tout de même son importance pour plusieurs raisons :

• L’environnement est une plaie à vif dans la conscience du pays. Mortifiés par l’attitude de leur pays par rapport à la lutte mondiale contre les changements climatiques, de nombreux Américains s’investissent profondément dans le combat écologiste.

• La mode n’appartenant pas au patrimoine génétique des Etats-Unis ni à son identité culturelle mondiale. Aussi, ni les militants environnementalistes, ni le monde des affaires ne sacralise particulièrement ce secteur, pas plus fermé qu’un autre aux innovations.

• La « business attitude » est un état d’esprit courant aux Etats-Unis, où les gens préfèrent posséder leur propre affaire que d’être employé dans une société. Pas forcément pour gagner plus d’argent, juste pour être indépendant.

« Vert & Vogue » est née sur ce terreau, enrichi du biculturalisme de Ryan et Nadira. Américain dépêché à Paris par sa société britannique, sorte de courtier en publicité, Ryan rencontre Nadira un mois après les attentats du 11 Septembre. D’origine algérienne, « Française de la première génération », elle travaille dans une boutique de vêtements du Marais, à Paris.

« On s’est mariés très vite. Ryan est venu vivre à Paris, mais il a vu qu’il ne trouverait pas de travail. Il est reparti à New York, j’ai suivi, on a fait un bébé. On vivait coincés dans une banlieue du New Jersey.

Là-bas, j’étais désespérée d’inutilité. Ryan travaillait tellement que toute la famille se sentait misérable. L’argent n’aidait pas, on voulait autre chose pour notre vie. »

L’économie est conçue pour générer des déchets

Ryan n’imaginait pas se reconvertir dans autre chose que les affaires. L’entreprenariat, c’est son truc ; dans sa famille, on « monte des boîtes » depuis toujours. Il avait la fibre verte, il suivait de près la montée en puissance du « green living », du « green business ». Quand il était étudiant, il avait milité avec les écolos.

« Arrêter le gaspillage, la consommation, c’est le leitmotiv des militants. C’est vrai que l’activité économique est littéralement conçue pour créer des déchets, du gaspillage, pour faire consommer de l’inutile, et même pour rendre les gens malades.

Mais la décroissance, dans les faits, c’est utopiste, impraticable. L’économie globalisée est en route, impossible à stopper. Le défi à relever, quand on veut rester un acteur, et même un décideur de l’économie, c’est d’inverser la tendance.

Il n’y a que l’innovation comme remède. Inventer un nouveau modèle de business, avec d’autres règles, en partant petit, du bas, localement, en créant un autre modèle social. »

Nadira, pour sa part, aimait la mode. Ils ont vendu l’appartement qu’ils avaient la chance de posséder, et sont partis ouvrir une petite boutique à Durham, en Caroline du Nord.

« Un vêtement, ça ne peut pas être 100% écolo »

La mode, quand c’est beau, même si ce n’est pas du grand luxe, c’est toujours trop cher pour les pauvres. Or Durham en abrite historiquement un grand nombre -j’ai déjà raconté la situation dans cette ville. Mais il y a aussi une brillante université et des hôpitaux réputés.

Son passé industriel -textile et tabac- a donné à Durham des bâtiments grandioses, que la municipalité restaure à tour de bras, attirant des nouveaux habitants instruits et dotés d’un pouvoir d’achat non négligeable, apparemment pas rebutés par la « dure » réputation de la ville.

Les clients potentiels étaient donc là pour faire tourner une affaire la plus « sustainable » (mal traduit par durable) possible, toutes contradictions assumées par les deux entrepreneurs :

« Il faut être conscient qu’un vêtement, des chaussures, un sac, ça ne peut pas être 100% écolo. Alors on équilibre les différents aspects pour chaque pièce. Du bio, du local, du commerce équitable, mais pas forcément ensemble. »

Du cachemire, oui, mais recyclé

Ancienne usine de tabac à Durham (photo H.C-W)

Des chaussures en cuir, certes, mais fabriquées à la main aux Etats-Unis, ou encore colorées aux teintures végétales non polluantes. Du coton bio pour les tuniques, mais hélas cultivé en Chine.

Des robes et chemises cousues au Pérou, mais dans des ateliers certifiés commerce équitable. Des jeans pas bios, mais dessinés et assemblés à Raleigh, à 35 kilomètres d’ici, par des couturiers payés correctement. Et aussi des robes en cachemire confectionnées à partir d’autres cachemires recyclés.

Les créateurs et les marques vont et viennent, tiennent plus ou moins longtemps dans un contexte économique difficile. Nadira admet que « la chaîne du design vert revenant plus cher », celui-ci souffre encore plus que la création traditionnelle.

« Le plus surprenant, c’est que nos clients n’achètent pas parce que c’est “green”, mais parce que c’est joli. Notre démarche est un plus pour certains, c’est tout. »

Accroître la production et diffuser des valeurs

Ryan aime à citer l’exemple des épiceries Whole Foods, chaîne aujourd’hui leader sur le créneau de la nourriture bio aux Etats-Unis.

« Avant Whole Foods, le bio avait une image baba. Aujourd’hui, le bio est devenu “gourmet’. Pour les gens qui ont les moyens, les exigences de Whole Foods sont la référence alimentaire. Pas forcément bio, mais au minimum naturel, de grande qualité.

En élargissant la demande pour ce genre de produits, Whole Foods a aussi élargi la chaîne de production. C’est bon pour l’environnement, c’est bon pour la diffusion des valeurs. ”

Mais si la réussite de Whole Foods, et surtout son impact sur les goûts culinaires de l’Amérique, forcent l’admiration de Ryan, il ne rêve pas pour l’instant d’étendre “ Vert & Vogue ” :

“ En matière de ‘green business’, l’expansion est une contradiction. Dès qu’on se développe, on court le risque de devoir gérer des effets d’échelle négatifs. Il faut nourrir la bête. Pour l’instant, Nadira et moi, on veut rester locaux et petits. ”

Une entrepreneur, ça entreprend, c’est programmé pour ça

On sent que Ryan se retient un peu. Ce n’est pas une question d’argent, le couple en a assez à son goût et aime sa vie comme elle est. C’est juste qu’un entrepreneur, ça entreprend, c’est programmé pour ça, “ c’est ambitieux par nature ”.

J’ai raconté l’histoire de Vert & Vogue, car elle est symptomatique des tiraillements qui traversent la mouvance environnementale, aux Etats-Unis et partout ailleurs. Il est évident que la planète ne s’en porterait que mieux si personne ne produisait ni n’achetait autant de vêtements et d’objets à but purement ludiques.

D’un autre côté, si l’on méprise l’industrie de la mode, il est difficile de soutenir les ouvrières de Lejaby en lutte. Ou de pleurer sur les emplois qui diminuent en France dans le secteur de la chaussure de luxe...