En mars 2006, le second site web le plus visité était MySpace, mais les revenus liés représentaient à peine 3% des revenus de Google.

La question qui se pose plus généralement pour les sites du web.2, pour les sites dits de socialisation, est celle de leur valeur marchande, celle de leur modèle d'affaires. Pourquoi Murdoch a-t-il racheté MySpace ? Comment comprendre que, lorsque Microsoft achète 1,6% du capital de Facebook pour 240 millions de dollars, cela signifie très concrètement que la firme a considéré que la valorisation de la totalité de Facebook se monte à … 15 milliards de $ ? Une somme extravagante pour des actifs dont on saisit mal encore la logique économique.

On peine en effet à interpréter cette économie parce qu'elle rompt avec tous les modèles antérieurs. Le consommateur et le producteur ne font qu'un. Les contenus sont en perpétuel changement. La banalisation du copier-coller met en question la propriété.

Qu'est-ce qui fonde alors la valeur des sites ? La technologie offerte, les plateformes, sans doute. Sur les sites du Web 2, les pages sont créées tout à la fois par des individus mais dans une optique de partage, de rencontres, d'échanges, de repérage ; la production est construite notamment sur l'art des récupérations et des reformulations. La valeur des sites repose donc non seulement sur la technologie, sur l'inventivité, mais surtout la philosophie qui sous-tend ces échanges, l'hypothèse que la mutualisation de la production intellectuelle crée de l'intelligence collective, du vivre ensemble. Bref, sur l'esprit de communautés. Le partage de l'information produirait de l'information supérieure en qualité à la production verticale de cette information (des experts vers les « consommateurs »). Dans un article que l'on peut consulter… sur le web, plusieurs chercheurs de l'université de suisse St Gall font une analogie entre la formation de la cote d'une entreprise sur le marché boursier et la formation de ces opinions collectives sur le web. Qu'est-ce en effet qu'une cote, si ce n'est le résultat quantitatif de l'ensemble des opinions privées qui se forment au sujet des fondamentaux d'une entreprise ? Comment identifier les fondamentaux des sites du web.2 ? Les chercheurs en désignent trois. Le premier est la capacité des communautés à s'autoréguler. Un exemple, emprunté au vieux web, si je puis dire, à celui de la première génération. Ce n'est pas tant la possibilité infinie de vendre et d'acheter qui a fait la force d'e-bay (d'autres sites auraient pu en faire autant) que le système de recommandation qui par sa robustesse, sa fiabilité, assure la réduction de l'incertitude. De même, Wikipédia, par touches successives, en verrouillant certaines entrées, a créé des procédures de contrôle de la qualité là où semblait régner une sympathique communauté ouverte au tout-venant.

Le deuxième ingrédient de la valeur, c'est la transparence du système de partage, la possibilité d'en faire l'historique notamment. Le troisième facteur est la taille des communautés, le nombre des participants : le jeu de ce que l'on appelle des externalités de réseau conduit à ce que la valeur des sites soit indexée (via un coefficient multiplicateur) sur le nombre des utilisateurs.

Dans l'économie réelle, les rendements sont croissants avec la taille de l'entreprise, mais jusqu'à un certain point seulement. La grande taille finit par se retourner contre la profitabilité. Dans l'économie virtuelle, les rendements d'échelle sont infiniment croissants. Le paradoxe est que pour la plupart des sites, la valorisation ne se produit qu'à l'occasion d'une vente. On vend le nombre des visiteurs, la clientèle en quelque sorte ; une clientèle qui n'a rien acheté, mais dont la connaissance du profil est une promesse de vente d'espaces dédiés à des annonceurs, qui eux-mêmes promeuvent d'autres biens, vendus par d'autres entreprises. C'est nul sans doute ce que l'on appelle une chaîne de valeur.

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