Salmon : « On ne construit pas l'identité d'une nation »
En 2007, il était le défricheur, en France, de cette nouvelle façon de dire les choses : le storytelling. Depuis, il a continué à explorer le terrain. Ce week-end, en marge de son nouveau livre, Christian Salmon passe quelques faits marquants de l'actualité au crible du storytelling.
Une arme de distraction massive
Selon l'écrivain et chercheur Christian Salmon, le storytelling est né dans les années 90 aux Etats-Unis, au même moment où les multinationales développaient une stratégie consistant à passer « de la marque au logo ». L'objectif poursuivi : quand on pense à une marque, on ne pense plus à un simple sigle, on pense à une histoire. Plus tard, cela donnera des slogans comme « La nouvelle Fiat, c'est aussi votre histoire » ou des personnages comme 118 et 218.
« Les marketteurs ont bien compris le message des altermondialistes. Pour eux, “ la vie n'est pas à vendre ”. C'est la marchandise qui est à vivre », notait Salmon dans un livre paru en 2009, « Storytelling, saison 1 ».
Aujourd'hui, le récit est partout et le storytelling est apparu comme une technique de contrôle et de pouvoir. Dans « Storytelling, saison 1 », Salmon notait qu'en 2008, les primaires démocrates aux USA avaient vu s'opposer deux récits davantage que deux individus : d'un côté, le retour de la famille Clinton à la Maison Blanche, la saga qui rassurait les classes moyennes. De l'autre, le récit Obama : « un récit arc-en-ciel », celui de la réconciliation d'une nation. « Nation, narration », écrivait Salmon.
Le storytelling : la realpolitik de la fiction
Saviez-vous qu'il y avait une jurisprudence Jack Bauer en Amérique du Nord ? « Storytelling, saison 1 » nous apprend qu'au cours d'un colloque de juristes à Ottawa, en 2007, un juge de la Cour suprême américaine a justifié l'usage de la torture non pas en se fondant sur le droit, mais sur l'exemple de Jack Bauer qui l'utilise en cas d'urgence pour la nation. Si le héros de « 24 heures chrono » peut l'utiliser, les USA doivent s'y autoriser... Réalité et fiction ne cohabitent plus, elles copulent.
Nous sommes dans un monde où, pour fonctionner, une fiction doit être « vraie ». Et où les politiques et les stars nous vendent leur vie comme un conte de fée avec des bouts de réel à l'intérieur. Un phénomène qui a dû attendre l'impact concomittant d'Internet, de la télé-réalité et des chaînes tout info. Ecrivains et éditeurs s'arrachent les cheveux. Les producteurs font leur beurre. Le storytelling, c'est l'exact opposé de la télé-réalité. C'est la realpolitik de la fiction.
Dans un monde saturé de signes et de récits, la narration l'emporte sur l'histoire. Et en politique, la narration fait office de cadrage idéologique.
Pour mieux l'illustrer, Salmon applique sa grille de lecture au top model Kate Moss dans « Kate Moss Machine », qui vient de paraître. Une bio du « mannequin le mieux payé, le plus photographié, le plus copié » du monde, qui illustre en quoi elle est devenue « une ribambelle de logos », une femme androgyne et désérotisée, à la fois « wild » (sauvage) et « waif » (de la rue). Illustration par l'exemple donc, au sujet duquel vous pouvez voir la première partie de l'interview intégrale de Salmon, consacrée à l'emprise de la mode et de ce show-biz.
Revue de presse
Aujourd'hui, le récit est donc partout : dans la gestion de la crise, dans les problèmes d'identité de Besson, ou encore sur Internet. Nous avons soumis à Christian Salmon plusieurs évènements de l'actualité récente, pour qu'il nous dise quelle histoire ces faits racontaient.
- Obama a perdu la majorité qualifiée au Sénat américain : échec du « storyteller » Obama ? (Voir la vidéo)
- Copé, le Parlement français et la proposition de loi sur la burqa : « Une histoire-écran, épiphénomène du débat sur l'identité nationale, qui empêche de voir le reste. » (Voir la deuxième partie de l'intégrale)
- L'identité nationale : « On ne construit pas plus l'identité d'une nation que l'identité d'une marque. [...] C'est un débat pour les crétins d'extrême droite. Très mauvais techniquement, sur le plan du storytelling. » (Voir la vidéo)
- Obama/Sarkozy : « Sarkozy prétend s'inspirer d'Obama mais il fait l'inverse ! Obama n'a pas créé de débat : après deux mandats Bush qui avaient recodé l'identité américaine, il a fait un travail de décodage et a redonné à la notion de frontière un sens poreux, positif. Il a refait un dialogue culturel. Et l'Amérique s'est repensée en métaphore, en globalisation. » (Voir la vidéo)
- Génération Ecologie : « On ne peut pas être contre. [...] Ce succès mis en scène par les médias rappelle l'équivoque Tapie en 1994. » (Voir la deuxième partie de la version intégrale)
► Voir la version intégrale de l'entretien : première partie (16 mn) sur « Kate Moss Machine », seconde partie sur l'actualité (Obama, burqa, identité nationale, mais aussi Génération Ecologie et la main de Thierry Henry ; 30 mn)
► « Kate Moss Machine » - éd. La Découverte, 148 p, 11 €
► « Storytelling, saison 1 » - éd. Les Prairies Ordinaires, 184 p, 12 €
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« Réalité et fiction ne cohabitent plus, elles copulent. »
Très bon.
D'où la mise au monde de monstruosités.
(cf par ex le « 'monstruosité » de Ndiaye, terme extrêmement pertinent n'en déplaise au poussif de la pensée Finkielkraut qui dénonça à cette occasion la mise à mal du sens des mots et que vraiment c'est très mal ; peuchère...)
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