Pub : femme achetée et femme offerte, deux poids deux mesures

olympe blogueuse
blogueuse

Publié le 06/05/2010 à 17h23

Affiche Damien Saez.

Il y a deux mois, l’affiche des concerts de Damien Saez a été interdite par les sociétés chargées de l’affichage dans le métro parisien, suite à l’avis émis par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Cette dernière avait estimé que « la mise en scène représentée sur ce visuel peut être perçue comme contraire à la recommandation “Image de la personne humaine” ».

Voici ce que dit l’ARRP :

« En effet, ce visuel présente un caractère dégradant pour l’image de la femme, dans la mesure où elle apparaît nue et, qui plus est, dans un chariot de supermarché, donc comme une marchandise. »

De façon générale, l’ARRP se doit de veiller à ce que la publicité ne soit pas le véhicule de représentations dégradantes ou humiliantes de la personne humaine, il est même précisé :

« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. »

Damien Saez invoque le côté subversif de l’image, hurle à l’auto-censure de la société incapable de se regarder dans un miroir, à l’intégrisme et même au fascisme de ceux qui veulent protéger le caddie. (Voir la vidéo)

Malgré ses vitupérations, cette affiche donne indéniablement une image
dégradante de la femme. Et on ne peut, me semble-t-il, que se réjouir de
ne pas l’avoir vue donnée en pâture aux usagers du métro.

Chez Orange, une femme objet... malgré le sourire

Mais alors pourquoi cette autre affiche n’a-t-elle pas subi le même sort ? Cette jeune femme, très souriante et très déshabillée même si elle n’est pas complètement nue, n’est-elle pas ravalée au rang d’objet ?

Affiche Orange.

Sur l’affiche de Saez, la femme s’achète. Sur celle d’Orange, elle s’offre. L’idée serait-elle plus politiquement correcte ?

La première montre un air pour le moins ennuyé, tandis que la seconde éclate de joie. Elle est non seulement consentante, mais aussi semble-t-il, ravie de son sort.

En réalité, la coïncidence malencontreuse avec la une de Paris Match sur une jeune femme, qui annonce tout de go « J’étais le cadeau d’anniversaire de Ribéry », dévoile -outre ce que cache le sourire éclatant et l’enthousiasme apparent- les ressorts avec lesquels fonctionne la publicité d’Orange.

Il s’agit bien d’éveiller quelque fantasmes (masculins) d’une femme objet qui vous arrive comme un cadeau à votre disposition.

Une femme nue n’est pas une pipe

L’incompréhensible dans cette histoire est que les sociétés chargées de l’affichage dans le métro et la RATP, d’habitude si sourcilleuses, n’hésitent pas, pour respecter la loi Evin, à cacher la pipe d’un Tati ou à supprimer les volutes de fumée d’un Gainsbourg. Mais elles ne voient rien à redire à la présentation d’une femme cadeau prisonnière d’un gâteau d’anniversaire.

Les régies de publicité et les annonceurs sont encore loin de s’interroger sur la façon dont ils utilisent l’image du corps des femmes.

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