Comment Fleury Michon vous met (vraiment) en boîte

Colette Roos
Journaliste

Publié le 06/07/2010 à 15h35

Capture d’écran du site Internet Vraiment.com.

Les Français ne lisent pas les étiquettes de ce qu’ils achètent, c’est certainement le pari qu’a dû faire Fleury Michon en lançant sa gamme de plats préparés en boîte cartonnée « Vraiment ».

Pari intelligent à lire les données présentées par l’institut de sondage TNS Sofres qui, le 15 juin dernier, invitait le monde de l’agro-alimentaire à sa conférence « Alimentation nutrition santé ». L’objectif de cette journée ? Dégager les « tendances et paradoxes » permettant aux professionnels d’établir leur stratégie marketing. En clair : regardez ce que la ménagère a dans le ciboulot, ça vous permettra de remplir son panier.

Un plat surtout composé de sauce

Fait intéressant : 59% des Français sondés par TNS Sofres ne lisent pas attentivement les étiquettes des produits qu’ils achètent. Puisque près de deux Français sur trois n’ont pas envie de lire les petites lignes, autant ne pas se gêner pour leur fourguer n’importe quoi.

Et c’est là que les box « Vraiment » de Fleury Michon entrent en scène -on dit « box », ça fait moderne, « boîte », ça évoque la « nourriture en boîte » et on n’est pas des chiens, quand même. On les aime déjà, ces box, avec leur bonne tête de cousines de Michel et Augustin, leurs inscriptions naïves en lettres d’écolier et leurs petites flèches en forme de tortillons : « Miam », « Nouveau », « Sans conservateur ». Ah là là ! Michel et Augustin, on n’a rien contre vos « sablés ronds et bons », mais vous n’avez pas fait que du bien au marketing moderne.

Un plat surtout composé de sauce

Une publicité pour les box « Vraiment », dans le métro (Colette Ross).

Les box « Vraiment », c’est « Vraiment que du bon » disaient les panneaux en 4x3 mètres dans le métro il y a quelques semaines. Vraiment que du bon, ça donne envie. Ça donne surtout envie de lire les petites lignes.

« Vraiment pâtes poulet champignons », par exemple :

« Des radiatori accompagnés de tendres morceaux de poulet, cuisinés avec une délicieuse sauce aux champignons. »

Voyons, voyons... Déjà, il faudrait plutôt dire « Une sauce aux champignons accompagnée de radiatori et de quelques chiches morceaux de poulet » si on voulait faire preuve d’un minimum de rigueur arithmétique, car la sauce représente la moitié du poids total de ce plat préparé. Regardez plutôt, que du bon, du presque fait-maison :

« 150g de sauce au champignons : crème fraîche, eau, oignons, concentré de champignons 11% (1), champignons 7% (dont sel), amidon transformé de riz, beurre, fibre de chicorée, arôme naturel, poivre.
110g de radiatori (semoule de blé dur, eau, sel, curcuma, huile de colza).
40g de poulet (2). »

Vous remarquerez l’astucieux système de note de bas de page, qui permet d’alléger -artificiellement- la composition. Voici ce qu’elles disent :

« (1) jus de champignon, eau, champignons, sel ; acidifiant : acide citrique ; antioxydant : acide ascorbique, huile de colza.
(2) blanc de poulet 84%, eau, amidon et dextrose de tapioca, sel. “

Plus cher au kilo que le poulet Label Rouge

C’est marrant comme une recette de pâtes revisitée par Fleury Michon peut ressembler à la ‘Complainte du progrès’ de Boris Vian : fibre de chicorée, jus de champignon, dextrose de tapioca. On cherche juste un ratatine-ordure.

Une rapide règle de trois permet par ailleurs de calculer qu’il y a dans cette box 33,6 grammes de poulet. Je ne sais pas si les morceaux de poulet y sont ‘ tendres ’, ce qui est sûr c’est qu’ils y sont rares.

Dans le supermarché de centre ville où je suis allée noter ces informations, la box était vendue 3,90 euros, soit 13 euros le kilo. Le même prix que les box ‘ mastodontes ’ du marché de la pâte en boîte, les fameuses Pasta Box de Sodeb’o, qui se sont déjà écoulées à plusieurs millions d’exemplaires -et dont la composition n’est pas plus glorieuse. Mais plus cher que les cuisses de poulet Label Rouge du Gers -11,90 euros le kilo- du même supermarché.

Il est grand temps de changer la stratégie marketing de ce brave gallinacé, non ?

Aller plus loin