(De Londres) La pelouse de Victoria Park était bondée, le week-end dernier, pour écouter Grace Jones et Roxy Music, les têtes d’affiche de Lovebox, le grand festival d’été de l’est londonien. Impossible pour les 50 000 spectateurs d’échapper au gigantesque logo lumineux de Rizla, la marque de papier à rouler, sponsor de l’événement.

Rien d’illégal à cela. Rizla, propriété du géant britannique Imperial Tobacco, ne vend rien qui soit directement nuisible à la santé. Rizla n’est donc pas soumis à la loi antitabac qui, depuis 2005, interdit dans toute l’Europe la publicité, la promotion ou le parrainage d’événements culturels ou sportifs par les cigarettiers.

Contourner l’interdiction de la publicité sur le tabac

L’industrie du tabac est passée maître dans l’art de contourner la législation, comme le rappelle l’hebdomadaire The Observer. Le festival Latitude, dans le Suffolk, n’est pas officiellement parrainé par une marque de cigarettes. Mais l’année dernière, les organisateurs ont passé un contrat d’exclusivité avec Marlboro, seul habilité à vendre du tabac sur le site du festival, en pleine campagne anglaise.

La technique est subtile. La marque elle-même est peu visible, mais partout suggérée, avec des kiosques à cigarettes rouges et blancs, où se vendent des paquets de clopes en édition limitée pour l’événement, parfois à prix réduit. Dans les allées du festival, de jeunes personnes séduisantes, parées des mêmes couleurs, jouent les rabatteurs/rabatteuses en distribuant des briquets.

L’association antitabac Ash (Action on smoking and health) a recensé des méthodes similaires dans la plupart des très nombreux festivals d’été britanniques. Ces événements « offrent une occasion unique aux fabricants de cigarettes de promouvoir leurs produits auprès des jeunes », explique Martin Dockrell, directeur de la stratégie de Ash.

Pour l’industrie du tabac, le salut passe par les jeunes

Si les marchands de tabac sont si intéressés par les festivals, ce n’est pas seulement pour écouler leur camelote. Le coût de leur présence dépasse d’ailleurs largement les recettes de ventes. C’est un investissement à long terme pour recruter de nouveaux clients.

Pour les multinationales du tabac, il y a urgence. Le marché ne se porte pas bien. Le tabac tue 13 000 personnes chaque jour dans le monde. Et ceux qui survivent sont de plus en plus nombreux à abandonner la cigarette. L’industrie a donc désespérément besoin de renouveler sa clientèle.

En Grande-Bretagne, 80% des fumeurs commencent avant l’âge de 19 ans. Pour les cigarettiers, le salut passe donc par les jeunes. Bien que la vente soit officiellement interdite aux moins de 18 ans, la formation du « goût » doit commencer le plus tôt possible. Le fumeur reste souvent fidèle à la marque de cigarette avec laquelle il a commencé.

« Faire le buzz » autour d’un paquet de cigarettes

Pour conquérir ces nouveaux marchés, les marchands de tabac se sont convertis aux techniques du « buzz marketing », que décode Martin Dockrell, de Ash :

« Au lieu de faire de la publicité traditionnelle, vous créez un buzz autour d’un produit. Les gens ont l’impression de suivre la dernière tendance. Il faut donner l’impression que ça vient directement des consommateurs. Il faut que ça ait l’air spontané et underground. »

Les festivals sont les lieux rêvés pour de telles expérimentations marketing :

« Les fabricants de tabac établissent un lien fort mais inconscient entre leurs marques et l’expérience intense du festival. Une fois établi ce lien dans l’esprit des jeunes festivaliers, ils deviennent les représentants d’une certaine marque.

Dans leur cercle d’amis, ils jouent un rôle d’influence, ils définissent le style à suivre. Ils doivent ce statut en partie au fait qu’ils ont participé aux festivals. »

Le défi, pour l’industrie du tabac, consiste à repousser les limites de la loi sans jamais tomber dans l’illégalité. La marge de manœuvre est plus grande dans les pays où la publicité pour le tabac n’est pas interdite.

Mais là non plus, tout n’est pas permis. En Indonésie, l’un des pays où la législation est la moins contraignante au monde (un paquet de cigarettes coûte moins d’un euro, contre 5 euros en France et jusqu’à 7,60 en Grande Bretagne), les militants antitabac ont réussi, en 2008, à obtenir le retrait de Philip Morris, qui était le principal sponsor d’un concert d’Alicia Keys à Jakarta.

L’Organisation mondiale de la santé (OMS) milite pour l’interdiction totale de toute forme de publicité, de promotion et de parrainage concernant le tabac. Pour la Journée mondiale sans tabac 2008, l’agence onusienne avait concocté une vidéo pour dénoncer l’utilisation de la musique par l’industrie du tabac afin de séduire les jeunes. (Voir la vidéo)