Après le cidre, le « cider » : la stratégie faite pomme
Bain de pommes à Port Dickson en Malaisie (Bazuki Muhammad/Reuters).
Pour lutter contre l’érosion du marché de la bière en déclin depuis vingt-cinq ans, les principaux brasseurs mondiaux misent sur le cidre et ses dérivés. En France, Kronenbourg a dégainé son Apple Frost « Cider on Ice » en mai et compte sur les festivals de l’été pour l’implanter.
Ne pas confondre cidre et « cider ». Le cidre obtenu après fermentation des pommes n’a rien à voir avec les six millions d’hectolitres britanniques fabriqués avec des concentrés de jus de pommes mélangés au glucose, au sucre, aux arômes et aux colorants.
En France, c’est la Normandie qui demeure la première région productrice de pommes à cidre (300 000 tonnes par an), lançant dernièrement le programme écologique « Innovacidre » avec l’aide des régions Bretagne et Pays-de-la-Loire. De nombreux praticiens en vantent les vertus curatives, notamment pour stimuler le métabolisme, aider à la perte de poids et réduire les troubles digestifs ou les risques de calculs rénaux grâce à ces propriétés détoxifiantes.
Selon le dernier rapport de la ministre de la Santé, Roselyne Bachelot, le cidre est de loin la boisson alcoolisée la plus souvent consommée chez les onze-treize ans. Un record qui s’estompe à partir de quinze ans. La boisson s’est en effet banalisée en raison de sa relative teneur en alcool, sa réponse au goût amer de la bière et sa plus grande utilisation en cuisine, par sa capacité à se marier avec de nombreux plats.
En trois ans, la vente de « cider » a été multipliée par dix outre-Manche
L’Apple Frost de Kronenbourg (Kronenbourg).
En 2007, le marché de la bière en France est en recul de 3,5% (soit 19,56 millions d’hectolitres, contre 20 millions l’année précédente). Le « fruit cider » pèse 425 millions de livres, soit 1,3% du marché des alcools. En Grande-Bretagne et en Irlande, les consommateurs sont cinq fois plus nombreux que ceux du vin et dix fois plus que ceux de la bière. Pour les brasseurs, le boom du cidre apparaît comme une occasion de reconquérir le marché.
Le contexte économique explique aussi cette nouvelle démarche. Pour lutter contre la fusion du nouveau leader mondial InBev (Stella Artois) avec Anheuser-Busch (Budweiser), le groupe Heineken-Carlsberg a acquis la moitié du groupe anglais Scottish and Castle (Strongbow) et le numéro un en France, Kronenbourg. Le géant hexagonal ne s’est alors pas fait attendre pour préparer sa riposte.
Son dernier-né (et preuve de ce renouveau), le « cider » Apple Frost, boisson fermentée à base de jus de pomme, servie sur des glaçons et accompagnée d’un concentré de jus de poire. Vendues par pack de quatre pour à peu près quatre euros, les bouteilles de trente-trois centilitres avoisinent les cinq degrés. Avec un marché du cidre estimé à un million d’hectolitres par an, le brasseur strasbourgeois espère en vendre 25 000 pour l’année 2008, d’après les tests réalisés dans cent cinquante points de vente français.
Kronenbourg estime que le marché des 18-35 ans est désormais mûr
Le groupe poursuit ainsi son recentrage après la cession des Tavernes de Maître Kanter et de sa filiale Elidis. Si l’opération est un succès et que la croissance équivaut celle de la Grande-Bretagne, l’Apple Frost proposera des déclinaisons de formats et de goûts. Enfin, le produit sera fabriqué à partir d’avril 2009 sur le site d’Obernai (Alsace), malgré tout menacé par une centaine de suppressions de postes d’ici à 2010, selon Le Figaro Economie.
Malgré l’échec du X-Cider en avril 97, le brasseur français retente l’aventure en s’inspirant des produits irlandais (Magners, puis Bulmers) plus fermentés, alcoolisés et marketés que la boisson traditionnelle. Certains barmen reprochent d’ores et déjà le prix supérieur de vingt-sept cents au litre par rapport au réputé Strongbow (dont la croissance est de 19% par an), et ce, malgré les glaçons fournis. Il y a onze ans, c’était Pernod Ricard qui avait malmené la marque en sortant un produit similaire. Qu’en sera-t-il pour cette année ?
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Bon, ben comment dire ?
Rien ne vaut une bonne bière !
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