OpinionWay : les sondages pour l'Elysée ont un prix

Docteur Panel
Sondologue

Publié le 18/07/2009 à 10h25

L’Elysée a payé 392 228 euros pour des sondages OpinionWay parus dans Le Figaro et sur LCI. Une somme difficile à justifier.

« Bayrou talonne Sarkozy et Royal » (Alibaba0/Flickr).

Un rapport de la Cour des comptes publié ce jeudi indique que l’Elysée a versé 392 228 euros en 2008 pour des sondages OpinionWay parus dans Le Figaro et sur LCI. OpinionWay a rétorqué vendredi qu’il s’agissait d’une « prestation différente correspondant à des questions confidentielles » posées en plus des « questions financées par LCI et Le Figaro ».

Quand Ségolène Royal se plaignait des sondages d’OpinionWay, on avait de bonnes raisons de croire son avis quelque peu biaisé. Quand c’est la Cour des Comptes, forcément on dresse l’oreille. Près de 400 000 euros par an pour un sondage disponible gratuitement dans la presse. Mazette ! j’entends d’ici les grincements de dents jaloux des autres instituts, qui dans l’ensemble tirent le diable par la queue ces derniers temps. Bonne occasion d’analyser l’économie d’un sondage.

Les études par Internet, moins chères mais moins fiables ?

En attendant le travail d’un journaliste qui parviendrait (souhaitons-lui bonne chance !) à obtenir de quelques instituts un « porte-monnaie des sondages aux rayons x » sérieusement chiffré, livrons-nous ici à un exercice d’estimations en prenant pour exemple un baromètre hebdomadaire en ligne (comme le Politoscope d’OpinionWay).

Il faut savoir que l’interrogation par Internet a divisé le coût du recueil d’information par 3 ou 4. Au lieu de payer des enquêteurs à arpenter les rues et se heurter à des digicodes hermétiques et des habitants soupçonneux, au lieu d’appeler des milliers de gens au téléphone dont une écrasante majorité vous raccrochent au nez, il suffit avec Internet d’envoyer des mails à une base de données d’individus ayant accepté de répondre à des enquêtes, moyennant un dédommagement, le plus souvent en points de fidélité et autres bons cadeaux.

Ce qui pose d’énormes problèmes de représentativité, sporadiquement débattus mais finalement très minorés par les instituts. La plupart pratiquent ce type de sondages mais font le gros dos et profil bas quand le sujet revient : ils n’ont pas très envie d’en parler tant qu’ils n’ont pas trouvé de méthode pour, sans rien débourser, améliorer la valeur représentative des études par interrogation en ligne. Ça demande un peu de recherche, d’études (fondamentales) sur les études (appliquées)... Le cordonnier mal chaussé... je ne vous fais pas un dessin.

Les dirigeants d’OpinionWay ont adopté la stratégie opposée : ils sont d’énergiques défenseurs de l’idée que ces sondages sont aussi représentatifs que les autres et « évangélisent » le public sur ce thème dans de nombreuses tribunes. Et ils ne rencontrent guère de contradicteurs, car depuis cinquante ans les instituts de sondages ont ancré dans les esprits l’idée que pour être représentatif, il suffit d’avoir le bon nombre d’hommes et de femmes, de jeunes et de vieux, de chefs de famille ouvriers (au fait, c’est quoi un ouvrier en 2009 ? et un chef de famille ?), de Savoyards et de Bretons...

Mais le débat de la représentativité est vaste, et il touche directement à des questions profondes sur la démocratie. Le sujet mériterait d’ailleurs un vrai débat public sur cette question. Chiche.

Comment se calcule le prix d’un sondage ?

Assez digressé, revenons à nos triviales questions d’argent.

Le principal coût des enquêtes en ligne est donc la « maintenance » de cette base de données (enlever les doublons, les adresses périmées, recruter de nouveaux individus prêts à répondre, etc .), ainsi que la mise en ligne du questionnaire. Son traitement informatique est également devenu facile et peu coûteux.

Aujourd’hui, si vous demandez à un prestataire d’enquêtes en ligne de poser un questionnaire de 20 minutes à un échantillon d’un millier de personnes, rien que pour vous, pour une seule fois, il vous prendra 5 à 6000 euros, traitement informatique compris mais sans compter l’analyse, que vous ferez vous-même.

Une étude récurrente comme le Politoscope Figaro-LCI est certainement moins coûteuse, c’est tout l’avantage des choses (y compris intellectuelles) que l’on produit en série.

Après, il y a le travail des analystes et les coûts de structure. En général, les instituts ont un « taux de marge » de 50% environ, ce qui veut dire en clair que l’on peut estimer également à 5 ou 6000 euros le travail d’analyse sur notre exemple. Bref, un tel baromètre hebdomadaire coûte au grand maximum 500 000 euros par an. Il contient également chaque semaine des questions confidentielles, achetées « à la pièce » pas très cher (entre 600 et 2000 euros la question), ou encore des traitements statistiques spécifiques des questions du « tronc commun » : ça ne fait pas beaucoup de travail en plus, et c’est de la marge en plus, puisque les coûts fixes sont amortis par les principaux commanditaires.

Ce sont ces questions ou traitements complémentaires que l’institut OpinionWay invoque dans son communiqué en page d’accueil pour justifier la vente à l’Elysée d’un sondage disponible à l’œil dans la presse. Ce en quoi il a bien raison : il s’agit d’une vraie prestation, pas d’une vente fictive.

Une estimation large donne une somme moitié moindre

Ce qui fait tiquer ses confrères (et nos sages de la Cour des Comptes) c’est le montant. Là encore nous ne pouvons faire que des estimations : une journée de chargé d’études est facturée, tout compris (incluant salaire, charges sociales, frais de structure de l’entreprise, etc.), environ 800 euros. Mettons le double pour l’analyste expérimenté qui l’encadre. Et ajoutons encore -c’est large- 800 euros la journée de traitement informatique.

Chaque semaine, les petits traitements confidentiels comme ceux de l’Elysée coûtent donc, disons, une journée de travail de chargé d’études, une demi-journée de son chef (celui qui est payé le double) et une journée de traitement. Et allez, une fois par mois, le directeur du département politique vient en personne apporter son regard aiguisé, à 3000 euros la journée. Le coursier est offert, le café aussi. Admettons que les vendeurs d’OpinionWay soient plus convaincants que le commun des sondeurs. Mais à 392 000 euros, soit plus de 130 000 euros par an, ils sont beaucoup, beaucoup, beaucoup plus convaincants. Ça doit être ça qui énerve.

Et quand ça énerve le ton monte. Les grands mots sortent. L’honorable institut conclut son communiqué de home page (de ce 17 juillet) par cette menace adressée à la cantonade :

« Nous nous réservons enfin le droit d’engager des procédures à l’encontre de tous ceux qui exprimeraient des propos à caractère diffamatoire sur OpinionWay. »

Bienvenue dans le débat public.

Photo : « Bayrou talonne Sarkozy et Royal » (Alibaba0/Flickr).

► Précisé le 18/07/09 à 18h30 : comme signalé par Pixote dans les commentaires, selon Mediapart et Libération, le cabinet d’études qui a refacturé à l’Elysée les sondages OpinionWay en 2008 est Publifact, alors dirigé par le journaliste Patrick Buisson, proche de Nicolas Sarkozy.

► Rectifié le 28/07/09 à 13h15, à la suite d’un mail d’internaute : correction de l’estimation annuelle de la facturation (130 000 euros au lieu de 150 000).

Aller plus loin