Le 27 janvier 2010, Steve Jobs, le patron messianique d’Apple, miraculé d’un cancer réputé inguérissable, avait présenté l’iPad. Que n’a-t-on entendu sur ce matériel -un déferlement de remarques déçues- et pourtant, alors que l’iPad sort aux Etats-Unis cette semaine et très prochainement en France, l’attente est grande. Qu’il s’agisse du modèle économique, de la tempête dans les eaux déjà troubles de la concurrence entre « tablettes » ou de la curiosité toujours entière à l’endroit de l’inventivité d’Apple.

Un modèle économique rodé

Le modèle économique de l’iPad, Apple l’a rodé avec l’iPod : l’iPod, c’est le prix élevé du matériel et le verrouillage du consommateur par un système propriétaire.

En effet, le principe de base, c’est le téléchargement des titres sur le magasin iTunes. Un modèle classique d’intégration verticale.

Plus de trois milliards d’applications auraient été téléchargées depuis juillet 2008 sur iPhone. Elles auraient rapporté 4,2 milliards de dollars en 2009. Apple récupère 30% de commissions à l’occasion de chaque achat d’une application.

On peut s’étonner de ce que le consommateur accepte un tel verrouillage, d’autant que le matériel est coûteux. L’explication, c’est la qualité du matériel et le choix très vaste des services liés, mais aussi les effets d’imitation et de snobisme.

Ajoutons les externalités indirectes de réseau -terme qui désigne le fait que le succès du matériel incite à la créativité en matière d’applications, et que l’offre d’applications renforce à son tour la demande de matériel.

Un signal de la profitabilité potentielle de l’activité de développeur d’applications vient de la société d’investissement Kleiner Perkins Caufield & Byers qui s’apprête à doubler le montant de son iFund (soit un total de 200 millions de dollars), son fonds d’investissements destinés au développement d’applications.

Une question rarement posée et pourtant essentielle est celle de la bande passante. Si l’usage nomade de l’iPad en 3G se répand (c’est-à-dire en dehors de chez soi), le réseau peut frôler la saturation. Il faudrait un modèle hybride aux termes duquel l’usager se contenterait du téléchargement des gros fichiers à la maison en WiFi, et se cantonnerait à des usages légers en 3G.

Des négociations serrées avec les producteurs de contenus

Côté livre numérique, la guerre est déclarée entre Apple et Amazon. Amazon aurait menacé plusieurs grands éditeurs de stopper la vente de leurs ouvrages s’ils ne se pliaient pas à de nouvelles clauses pour la distribution des versions électroniques.

Ces éditeurs -Simon & Schuster, HarperCollins, Penguin et Hachette- ont contracté avec Apple pour la vente de leurs livres numériques. L’idée est de contrer la stratégie d’Amazon consistant à vendre les nouveautés à 9,99 dollars pour capturer le marché et inciter à l’achat de son matériel dédié, le Kindle.

Les éditeurs souhaitent décider du prix de vente de leurs ouvrages à un niveau plus élevé (jusqu’à 14,99 dollars pour un nouveau titre). Amazon est prêt à négocier à la condition d’un engagement des éditeurs de trois années de ne pas faire bénéficier les distributeurs concurrents de prix plus intéressants ou de conditions plus favorables.

Une propension à la dépense qui pourrait plafonner

Autre question : les internautes, même pour un service très alléchant, sont-ils prêts à prendre un nouvel abonnement lorsqu’ils payent déjà un forfait pour le téléphone portable et un forfait Internet fixe ?

Comment faire payer pour certains services, tel celui de la consultation de la presse ? Sans doute à travers l’ergonomie du matériel et des offres de services. Par exemple des vidéos lisibles directement dans les articles.
Quant à la tarification de la presse, elle s’adaptera : paiement à l’acte, formules d’abonnement et achat de packages de services.

Si l’iPad rencontre le succès escompté et que les autres tablettes conservent de solides parts de marché, le glas de la presse papier aura peut-être définitivement sonné.