Facebook fut la star de l’année 2010. Un film consacré à son fondateur, « The Social Network » de David Fincher, une croissance folle du nombre des utilisateurs, une valorisation en or massif.

Pour ceux qui ne le sauraient pas encore, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin, Chris Hughes et Mark Zuckerberg créent Facebook en 2004, à l’université de Harvard. Mark Zuckerberg, qui en deviendra très vite le seul dirigeant, procèdera aux augmentations de capital indispensable à l’accompagnement de la croissance du réseau.

Dès 2007, Microsoft investit 240 millions de dollars pour prendre 1,6% du capital de la firme (soit une valorisation à 15 milliards de dollars).

En trois ans, la croissance du réseau est devenue considérable. La semaine passée, le site bouclait un tour de table de 500 millions de dollars dont 450 auprès de Goldman Sachs et 50 auprès du fonds russe Digital Sky Technologies, déjà actionnaire à près de 10% du capital de la firme.

Cette recapitalisation revient à une valorisation à 50 milliards de dollars – contre 15 il y a trois ans seulement.

Une valorisation ajustée à un score de 600 millions d’utilisateurs

Facebook affiche un total de 600 millions de comptes d’utilisateurs, mais la somme est peut-être un peu gonflée ; rappelez-vous qu’il y a quelques mois on s’apercevait que, dans certaines villes, Facebook faisait état d’un nombre de comptes nettement supérieur à la population ; certes, rien n’interdit à une même personne d’ouvrir plusieurs comptes, mais tout de même, cela introduisait un doute sur la véracité des données affichées.

Supposons néanmoins que l’on soit à 600 millions ; cela revient à valoriser chaque compte à plus de 80 dollars. Imaginons que l’investisseur attende un taux de rentabilité de 5%, ce qui est peu. En l’absence de coûts de fonctionnement, il faudrait que chaque compte rapporte en rentrées publicitaires, une somme de l’ordre de 4 à 5 dollars.

Mais il faudrait en réalité prendre en compte les coûts de fonctionnement de Facebook, ce qui impliquerait un « rendement publicitaire » nettement plus élevé.

Or, Facebook, tout comme Google, pratique le secret bien conservé. Ce n’est pas le moindre des paradoxes : afficher un business qui consiste à proposer de l’information en continu et gratuitement, et vivre dans une culture du secret.

Une des préoccupations de Facebook, c’est d’éviter la cotation en bourse, qui implique justement de sortir de cette culture du secret.

La cotation en bourse, menace pour Facebook ?

La SEC (Security Exchange Commission) aimerait bien voir Facebook sortir du bois. Aux Etats-Unis, la cotation est obligatoire lorsque le nombre des investisseurs excède 500. Comment y échapper dès lors que le capital se disperse naturellement, en quelque sorte, en étant pour (une petite) partie aux mains des salariés ?

On raconte que Facebook procèderait à des échanges d’actions sur le second marché afin justement d’éviter cette dispersion qui rendrait nécessaire la cotation sur le marché boursier.

Avec l’offre présente, les investisseurs potentiels devront débourser au moins 2 millions de dollars et s’engager à ne pas sortir avant 2013. Malgré cela, ils se bousculent au portillon du géant du virtuel.

Pas plus de 2 milliards de dollars de CA

Facebook emploie environ 2 000 personnes dans le monde. La principale source de monétisation des usages de Facebook, avec les applications, c’est la publicité, ciblée de préférence, c’est-à-dire ajustée au profil de l’utilisateur.

Les données personnelles communicables sont le sexe, l’âge, le lieu de résidence. Pour un ajustement plus fin, il faudrait vendre les données personnelles aux annonceurs, ce qui – en principe– est illicite.

La solution pour Facebook est de devenir sa propre plateforme publicitaire, faisant usage mais évitant la diffusion des données personnelles. Il y a quelques mois, Mark Zuckerberg avait d’ailleurs froidement déclaré que la vie privée n’était plus, je cite, « une norme sociale ».

Pour l’instant, l’entreprise ne génère pas plus de 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et son profit demeure assez faible. Dans ce paysage, la valorisation présente a un petit air de déjà vu, de ces bulles spéculatives des débuts d’Internet.

Mais avec une forte différence : la matière première de l’exercice d’un pouvoir économique considérable est stockée comme jamais dans les dossiers digitaux de ce réseau social.

Dans le fond, cette valorisation explosive est un signal de la formidable confiance collective dans la capacité de Facebook à relier des amis pour le meilleur... et peut-être pour le pire.