La récente campagne de publicité sur le pouvoir d'achat,lancée par l'exécutif, via le Service d'information du gouvernement (SIG), et orchestrée par le célèbre publicitaire Thierry Saussez, inspire un sentiment contrasté, où l'étonnement se mêle à l'absence d'imprévu.

Sur la thématique, tout d'abord. La cible choisie correspond bien à l'attente que les enquêtes signalent systématiquement, le fameux pouvoir d'achat. Puisque cet enjeu semble à ce point sensible et insatisfait dans l'opinion, il s'agit de montrer en quoi les mesures gouvernementales sont bien des réponses à cette attente.

Si l'on entre techniquement dans le mécanisme souhaité par les concepteurs de ces publicités, on peut résumer ainsi leur pari : l'opinion publique ne perçoit pas les mesures engagées par le Gouvernement comme des réponses à ses préoccupations immédiates, les questions qu'elles traitent sont ce que la science politique anglo-saxonne nomme des « hard issues », c'est-à-dire des enjeux éloignés du quotidien, qui n'entrent pas dans les préoccupations prioritaires des gens.

Il s'agit alors de transformer, via le message publicitaire, ces « hard issues » en « easy issues » (enjeu proche, qui me concerne directement et répond exactement à mes préoccupations). D'où ces spots qui affrontent directement le pouvoir d'achat, scénarisé comme « le problème », à l'aide d'images qui mettent en scène l'attente de la population et une musique de fond, nerveuse, voire dramatique. (Voir la vidéo)

Regardez les mesures dans leur globalité… et patientez !

Le message est clair : le Gouvernement a bien compris l'intensité de votre attente sur ce point. Face à la mise en drame de l'attente, de son intensité, la mise en épisodes des réponses ponctuelles, qui se déclinent, ouvre une temporalité qui suscite deux conseils : regardez les mesures dans leur globalité… et patientez ! Au fond, comme aurait dit un précédent président de la République : laissez du temps au temps, et regardez la globalité des politiques mises en œuvre avec un peu de recul. Le pari est audacieux, il suppose que l'opinion publique, tout de même assez critique envers l'exécutif, est en mesure de supporter une communication un peu paternaliste, sur le mode « soyez raisonnable, vous voyez bien qu'on fait quelque chose, il faut être patient », sous-entendu « comportez-vous comme des adultes ! “

Sur la forme, l'aspect très tendu des miniscénarios, repris pour chaque réponse gouvernementale apportée, a certes le mérite de cadrer la stratégie de communication sur le pouvoir d'achat, mais laisse le sentiment de transformer en drames de nombreux aspects de la vie qui, pour coûteux qu'ils soient, possèdent par ailleurs parfois des aspects d'espérance personnelle.

Par exemple, le spot qui évoque la réforme de la caution à la signature d'un bail, fait verser irrémédiablement du côté du drame ordinaire permanent, un acte qui peut marquer un début ou un tournant de vie. En bref, l'ensemble des produits paraissent plus anxiogènes qu'antalgiques.

Et ‘l'encéphalogramme plat’ de l'opinion en juin ?

Enfin, un aspect me paraît tout à fait étonnant : le moment du lancement de cette campagne. Fin juin, les Français pensent légitimement à une autre réalité. En effet, même si leur condition de vie ne leur offre pas forcément le loisir de prendre des vacances, la période est plus propice à un allègement normal des soucis. C'est ce qui fait que les spécialistes de l'opinion parlent entre eux de ‘l'encéphalogramme plat’ de l'opinion à partir de cette date jusque vers l'approche de septembre.

Pourquoi donc avoir choisi ce moment, particulièrement peu propice à un travail collectif de prise de conscience ? A moins que, mais c'est évidemment une galéjade du soussigné, le Gouvernement ait souhaité gâcher le début de l'été des Français, plutôt que de profiter de la pause estivale pour souffler et reprendre des forces.

Tout centrer, en réalité, sur la valeur travail est, on l'a bien compris, le véritable message gouvernemental, mais au point de dédaigner ces moments de la vie où l'on peut refaire un plein d'énergie. Est-ce bien raisonnable quand la course de fond engagée doit encore durer quatre ans ? Nicolas Sarkozy, on l'a constaté, aime tendre les cordes, vivre sous tension, mais attention, la mise en tension nécessite une connaissance : savoir jusqu'où l'opinion peut tenir ! ► Lire aussi : Une petite brise d'ORTF sur la télé publique.