Au Bangladesh, business et social se mèlent dans le yaourt
Couvercles de yaourts bangladais Shokti Doi (Danone).
(De Bogra) Nous voici enfin à Bogra petite ville au nord du Bangladesh, dernière destination de notre périple. Notre but est simple : visiter la Grameen Danone Food, initiative innovante conjointement menée par Danone et l’économiste entrepreneur Muhammad Yunus.
Les services de Danone nous donnent les indications nécessaires pour préparer ce voyage et nous ouvrent grand les portes de leur entreprise. Le mot d’ordre est : « vous filmez et vous posez toutes les questions que vous voulez ». Cette totale liberté accordée est la condition sine qua non de notre départ, mais, chose incroyable, nous n’avons même pas à la négocier.
Leur initiative nous intrigue : Danone faire du social ? Nous imaginons bien certaines de leurs motivations : un très bon « coup de com », une façon de pénétrer le marché bangladais qui compte quand même plus de 100 millions de consommateurs. Après tout, Danone fait plus de 40% de son chiffre d’affaires dans les pays émergents. Mais qu’en est-il de l’impact social ? Est-ce un projet de fond ?
Le concept : stimuler l’activité économique de proximité
Avant de répondre à ces questions, revenons aux origines du projet. Fin 2005, Frank Riboud, PDG de Danone, rencontre Muhammad Yunus. Les deux hommes décident de créer ensemble un social business, concept théorisé par le professeur : une entreprise qui tend à un objectif social et vend ses produits à un prix qui lui permet de s’autofinancer.
Courant 2006 naît La Grameen Danone Food. Cette entreprise produit des yaourts à forte valeur nutritive pour les enfants du Bangladesh, à un prix abordable. Une sorte « d’alicament » qui répond aux carences de leur alimentation, inspiré du traditionnel yaourt bangladais. Ce produit baptisé Shokti Doï (yaourt énergie), dont la mascotte est un lion, est le fruit d’un long travail de recherches par des ingénieurs de l’agro alimentaire en collaboration avec l’ONG Gain. Les effets sont, semblent-t-il, prouvés si un enfant consomme en moyenne deux Shoktidoïs par semaine.
Le modèle industriel se veut lui aussi responsable avec des usines de petites tailles, très faiblement automatisées pour employer un maximum de personnes (une soixantaine). Des panneaux solaires et un système de traitement des eaux usées donnent aux projets un volet environnemental. Chaque usine doit s’appuyer sur le tissu économique local pour créer de l’activité : des fermiers des environs, qui produisent le lait, aux « Grameen ladies » chargées de la distribution dans les villages avoisinants.
L’ambition de Riboud et Yunus est de construire cinquante usines, rien qu’au Bangladesh. Bien sûr, dans le respect du concept de « social business » : les bénéfices potentiels ne vont pas dans la poche des propriétaires (seulement 1%). Ils sont directement utilisés pour améliorer la capacité de production de l’usine et en construire d’autres. Pour financer le projet, Danone a créé un fond d’investissement, Danone Communities, où les membres s’engagent délibérément à financer des projets d’entrepreneuriat social. (Voir la vidéo)
Il s’agit maintenant de confronter le concept à la réalité du terrain. A Bogra, la première chose qui nous saute aux yeux, c’est la réelle envie de l’équipe sur place de faire de ce projet une réussite. Du côté de Danone comme de la Grameen, la volonté première est de prouver la viabilité et l’efficacité d’un nouveau modèle économique. Et ce n’est pas facile. Les choses ne vont pas toujours au rythme auquel les gens de Danone sont habitués.
Au moment de notre visite, l’usine ne fonctionne qu’à 30% de ses capacités, mais l’objectif est d’arriver aux 100% en 2010. L’usine a connu un départ difficile : faire la promotion d’un produit innovant, former les distributeurs dans un pays où la chaîne du froid n’existe pas...
En 2007 et 2008, elle a dû faire face l’augmentation du prix de lait. A 6 takas le petit pot de yaourt Shoktidoï, l’usine courrait à la faillite. Mais elle a fait preuve d’ingéniosité : les équipes ont réduit le volume des pots (en utilisant moins de lait mais en gardant la même valeur nutritive) ; elles ont aussi transiger avec le modèle, en distribuant le produit dans les supermarchés de Dacca, à des centaines de kilomètres de là.
Jochen Ebert n’est pas étranger à ces changements, le directeur de Danone Asie du Sud chapote la structure depuis le mois décembre 2008 et la rentabilité, il connaît ; le « social business » en revanche, il a dû apprendre. (Voir les vidéos)
Aujourd’hui l’entreprise est sur la bonne voie. Les volumes augmentent, les producteurs de lait sont plus nombreux et de nouvelles Grameen ladies sont recrutées. Et même si l’entreprise fonctionne à perte, d’ici à la fin de l’année, elle devrait tourner à 80% de ses capacités et atteindre la rentabilité.
Il reste donc tout à prouver à la Grameen Danone Food. Le modèle pensé par le professeur Yunus reste encore à adapter à la réalité : parvenir à se développer, multiplier son action et ses usines sans pour autant brader l’impact social... La Grameen Food ouvrira-t-elle cinquante usines au Bangladesh ? Et pourra-t-elle proposer un modèle durable et exportable ? Le projet ne sera un succès que s’il amène Danone, et pourquoi pas d’autres grands groupes, à faire évoluer son mode de production et sa conception du marché. (Voir la vidéo)
En attendant, les équipes sur place tâtonnent, cherchent des solutions, relèvent les défis de l’entrepreneuriat avec des contraintes nouvelles. Pour nous, une chose est sûre, leur entrain et leur motivation pour faire de cette entreprise une réussite, nous donne envie de voir la suite.
- Sur wikipedia.orgMuhamma Yunus présenté sur Wikipedia
- Sur dailymotion.comLe Système de distribution du lait par les Grameen Ladies, sur Dailymotion.fr
- Sur rue89.comTous les articles sur le lait
- Sur rue89.comTous les articles sur les entrepreneurs sociaux
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Journaliste
Journaliste
40% du chiffre d’affaires de Danone est réalisé en Asie ? Alors, avec ce projet d’usines (50), le chômage va grimper ici parce que le chiffre d’affaires va augmenter sur place, là-bas, quoi.
Quant à Yunus, ce prix Nobel, il est incroyablement doué dans l’activité sociale. Et si tous les autres grupes s’inspiraient de cette initiative mais, en investissant en Europe, mieux ça vaudra, non ?
Il fallait préciser que le Bangladesh a fait cessession avec l’Inde.
Enfin je crois. Je vais maintenant regarder les vidéos.
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