La série de la chaîne américaine AMC, qui dépeint l’industrie de la pub pendant les sixties, écorne le mythe des Trente Glorieuses.

Le casting de « Mad Men » (AMCTV.com).

La couverture de Rolling Stone sur « Mad Men ».

Deux millions de téléspectateurs par épisode, treize Emmy Awards, quatre Golden Globes, la une de Rolling Stone et des Cahiers du cinéma... « Mad Men », série TV préférée de Barack Obama, fait la (quasi) unanimité de la critique et du public.

« Mad men », ce sont ces publicitaires et dactylos bien coiffés des années 60 qui occupent l’essentiel de leur journée à fumer et à picoler dans un open space de Madison Avenue. Ces mères de famille qui boivent des cocktails pendant leur grossesse mais accouchent de bébés en pleine forme.

Ces raccourcis ne rendent pas hommage au génial créateur de la série, Matthew Weiner -qui a notamment travaillé sur « Les Soprano ». « Mad Men », ça donne à peu près ça, selon la boîte de prod new-yorkaise LandLine TV qui a compressé quatre saisons de la série en une petite minute. (Voir la vidéo, en anglais)

Sur le Net, la « folie » ou le « phénomène » « Mad Men », ce sont les fans qui se repassent les épisodes en boucle pour s’enthousiasmer sur les jolies robes des comédiennes, débusquer un anachronisme rigolo, rebondir sur le réalisme de la série.

Placement de produit et mélange des genres

Lucky Strike, Heineken, Cadillac, Utz, US Airways, Pampers, London Fog, Pepsi... Les marques évoquées dans « Mad Men » existent et, pour certaines, payent pour, qu’à l’écran, Don Drapper et ses collègues se creusent les méninges pour leur trouver un slogan révolutionnaire.

CNN a distingué trois types de placement de produits : les gratuits, les partenariats et les payants. Etude de cas :

• Les hôtels Hilton, sponsors de la série, ont suggéré, en 2009, la création expresse d’un nouveau personnage calqué sur Conrad Hilton, fondateur de la chaîne. Ce dernier apparaît dans la saison 3, actuellement diffusée sur Canal+. Selon le Wall Street Journal, c’est à la lecture d’une biographie de Hilton, suggéré par des représentants de l’empire hôtelier, que Matthew Weiner a choisi de créer son personnage.
  

  « Mad Men a été salué pour son attention scrupuleuse aux détails de l’époque, la bonne cigarette, les bons vêtements, le bon cocktail.

  La série a donc choisi le bon personnage -fier, sain, aux vues très pro-Américaines- aussi représentatif des années 60 que l’agitation à venir. »

Heineken et Chaseont font également leur apparition dans la série.

• La marque de chips Utz n’a pas déboursé un centime pour apparaître dans la série. Après avoir découvert, en regardant la première saison, qu’Utz était évoqué par Peggy Olson, Utz a « bombardé » la production de produits et d’anecdotes historiques.

• En échange d’une large publicité pour la chaîne AMC dans les magasins AT Cross, les publicitaires de Sterling Cooper utilisent leurs stylos pour signer des chèques et contrats.

Le mélange des genres est parfois reproché à « Mad Men », notamment dans le cas de la compagnie textile London Fog. Evoqué au début de la saison 3, la marque de prêt-à-porter et d’accessoires a récemment choisi la comédienne de la série Christina Hendricks, pour sa campagne automne-hiver 2010.

Interrogé par AdWeek, le président de la chaîne AMC a refusé de dévoiler les secrets de l’émission :

« Nous plaçons des produits dans la série mais vous n’avez pas à savoir qui paye et qui ne paye pas. »

Les salariés de Sterling Cooper pendant leur pause, « Mad Men » (Blogs.amctv.com).

► A côté de la plaque sur l’industrie de la pub ?

A côté de la plaque sur l’industrie de la pub ?

L’un des ressorts du succès de « Mad Men » est le fait que la série représente l’Amérique des années 60. En s’attachant à ses aspects les plus rétrogrades -toute puissance masculine, stigmatisation des Noirs et des homosexuels, inégalités sociales... - la série de Matthew Weiner désacralise cette décennie fantasmée comme une sorte d’âge d’or. Les blogueurs de La Brèche plébiscitent ce choix :

« Quant au paysage quotidien, il n’est pas empli que de costumes sur mesure, de cheveux plaqués et de l’opulence des restaurants à la mode. Il est aussi fait d’alcool ingurgité du matin au soir, au bureau, aux réunions de familles, aux dîners entre amis, par les hommes comme par les femmes, enceintes ou non -image qui, comme quelques autres, choque habilement le spectateur contemporain [...].

Comme tout âge d’or, les années 60 nous parviennent à travers des représentations bien déformées : rappelons qu’en France comme aux Etats-Unis, les inégalités socio-économiques étaient nettement plus fortes à l’époque de “Mad Men” qu’elles ne le sont aujourd’hui, même au cœur de la crise économique, fait que rappelait récemment avec humour Paul Krugman, évoquant la réforme des retraites.

C’est bien là, aussi, ce que la série s’attache à rappeler, bien loin de la vision idéalisée des trente Glorieuses de Fourastié (1979). »

Les « Mad Men » « dénaturent l’industrie de la publicité »

L’agence de pub Sterling Cooper dans laquelle évoluent les personnages de « Mad Men » a été abondamment commentée par les publicitaires eux mêmes. Dans une note de blog récente, Nicolas Bordas, président de TBWA France, s’interroge sur l’impact que peut avoir la série sur l’image de la publicité aujourd’hui :

« Au-delà d’une image souvent peu flatteuse pour mon métier, je tiens à remercier “Mad Men” de figer ces comportements d’une autre époque, dans une représentation datée, qui appartiendra, je l’espère, définitivement au siècle passé. Ce métier a beaucoup changé depuis cinquante ans. Les gens qui le font aussi. Cette transformation n’a pas forcément été perçue par le grand public, mais elle est bien réelle.

Le métier de publicitaire a sûrement beaucoup perdu en paillettes et en argent facilement gagné, mais il a beaucoup progressé en intégrité et responsabilité. Même s’il reste encore beaucoup de progrès à accomplir et si, tout comme avec “99 francs” de Frédéric Beigbeder, la caricature continue de faire mouche car elle touche à des comportements qui sont loin d’avoir tous disparus. »

Certains publicitaires de l’époque saluent la fidélité avec laquelle « Mad Men » restitue l’ambiance dans les agences de publicité. C’est le cas de Robert Levinson, un des consultants publicitaires de Matthew Weiner :

« Ce que Matthew a filmé est tellement réaliste. L’alcool était une pratique courante, le tabagisme était constant, les relations entre les cadres et leurs secrétaires étaient semblables. » (Voir la vidéo « Toutes les cigarettes fumées dans “Mad Men” », en anglais)

De son côté, George Lois, célèbre pour ses couvertures d’Esquire, a violemment attaqué Mad men dans le numéro d’août de Playboy, notamment parce qu’il estime le portrait du milieu de la pub très réducteur.

« La série “Mad Men” dénature l’industrie de la publicité en occultant la révolution qui a changé le monde de la communication pour toujours. Ce péché originel d’omission fait de “Mad Men” un mensonge [...].

[“Mad Men” ] n’est rien de plus qu’un feuilleton dans un bureau de style glamour [...] dans lequel on ne se soucie pas des mouvements liés aux droits civils, de la libération de la femme, de la guerre du Vietnam [...]. Plus j’y pense et plus j’écris sur “Mad Men”, plus je prends cette série comme une insulte personnelle. »

► Les sérivores chassent les anachronismes de « Mad Men »

Les sérivores à la chasse aux anachronismes

La couverture des Cahiers du cinéma sur « Mad Men ».

Si aucune série n’est allée aussi loin dans le réalisme historique -de l’avis des « sérivores » - les fans ne sont sans doute jamais allés aussi loin dans leur obsession du détail. Des dizaines d’articles rencensent les erreurs de langage, de décors, de références...

Benjamin Zimmer, linguiste et chroniqueur au New York Times, a relevé plusieurs approximations langagières dans « Mad Men ». Lorsque l’un des personnages -Joan, dactylo- affirme « the medium is the message » en 1960, c’est tout simplement impossible. Si Marshall McLuhan avait sans doute déjà prononcé cette phrase, il aurait fallu que Joan assiste à l’un de ses cours pour la répéter -en 1960, il n’a pas encore publié le texte dans lequel cette citation apparaît.

Impossible de savoir qui est le premier à l’avoir remarqué mais les blogueurs adorent rappeler que les trois livres placés dans la bibliothèque de Betty Draper -un recueil des romans de W.E.B. Griffin-, entraperçus quelques secondes dans l’épisode 10 de la saison 3, ont été publié la première fois dans les années 80.

Betty Draper, Peggy Olson et Joan Harris, saison 3 de « Mad Men » (Blogs.amctv.com).

► Comment devenir un Mad Man

Comment devenir un Mad Man

Le succès de la série tient aussi au grand soin apporté au look des personnages. A l’exception notable des Inrocks qui ont taillé un costard à ceux des « Mad Men », c’est un « waouh » général des blogueuses et des créateurs -le couturier Marc Jacobs compris. Sur les podiums, c’est eye liner, chignons compliqués, jupes rallongées et lingerie rétro. Beau.

Du mobilier aux recettes de cocktails disponibles sur le site officiel de la série, la recréation de « Mad Men » chez soi occupe les journalistes déco et les blogueurs. Pour moi, ce sera une Vodka Gimlet : vodka, citron et sucre. Quant à tenter de boire autant que Don Drapper au bureau -six verres environ-, Slate.fr le déconseille :

« Les “Mad Men” de Madison Avenue ont visiblement développé une tolérance à l’alcool, symptôme de la dépendance à l’alcool qui se manifeste quand celui-ci est consommé constamment en volume sur plusieurs mois ou années : la tolérance provoque un besoin physique de consommer toujours plus d’alcool pour en ressentir les effets.

Un verre de scotch à midi avant une réunion, une routine pour Don Draper, ne le prive donc pas de briller pendant son numéro de charme aux clients, gagnant à tous les coups.

La tolérance s’acquiert, ainsi les plus jeunes, comme Pete Campbell, qui n’ont pas développé leur tolérance, peuvent montrer quelques signes d’ivresse à la fin de la journée. Les anciens eux demeurent imperturbables. » (Voir la vidéo « Comment boire comme un “Mad Man” ? », en anglais)

► « Mad Men » sur Canal+, ts les jeu., 20h50 - en streaming sur des sites que vous pouvez trouver tous seuls.